Prosodia как бренд: смелость и счастье атаки с фланга

В рамках проекта «Десятилетие русской поэзии: 2014-2024» мы предложили поразмышлять и о Prosodia в литературном процессе. По мнению Евгении Одинцовой, у Prosodia получилось создать уникальный четко сфокусированный бренд в мире поэзии, однако его долгосрочное развитие станет немалым вызовом.

Prosodia как бренд: смелость и счастье атаки с фланга

Справка об авторе


Евгения Одинцова родилась в Москве, училась в ГУ ВШЭ, кандидат экономических наук. Последние пятнадцать лет руководит направлением маркетинга в крупных международных и российских компаниях. Выпускница Высших литературных курсов Литературного института имени А. М. Горького (семинар А. В. Василевского, 2014-2016). Пишет прозу и стихотворения, автор восьми книг. Ее стихотворения публиковались в журнале Prosodia.

Бренд Prosodia в литературном мире


             «Бренд для компании — это как репутация для человека. Вы зарабатываете репутацию, пытаясь хорошо делать сложные дела».
             Джефф Безос

Самое простое определение бренда: бренд – это имя, влияющее на покупателей. Бренд формируется благодаря совокупности свойств, ассоциаций, образов, они позволяют продукту или услуге стать узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться среди конкурентов1. Набор этих определений сразу переносит читателя из мира прозы и поэзии в прагматичный мир покупок, цен, конкуренции. В этом мире говорят на языке сил влияния, изучают представленность бренда в местах продаж, точки контакта с потребителем, анализируют возможность устанавливать цену и менять правила игры. Поговорим и мы о Prosodia на этом языке – ведь и самому этому проекту свойственны попытки расширения нашего восприятия мира поэзии.

Сила бренда строится на живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция (предложение ценности). Чем сильнее концепция отличается от других предложений, тем сильнее позиции бренда. Prosodia предлагает читателю в первую очередь услугу – помогает ориентироваться в мире поэзии и облегчает вход в этот мир: «знакомство с поэзией можно начать с любого места и прямо сейчас». Похожую услугу предлагают платформы онлайн обучения, например, Arzamas Academy, Синхронизация или Skillbox. От подобного рода образовательных платформ предложение Prosodia отличается фокусом, узкой специализацией исключительно на поэзии. Этот фокус обеспечивает глубину, благодаря чему проект становится интересным не только массовому читателю, но и продвинутым любителям и профессионалам литературного мира. Для них Prosodia как бренд предлагает товар – журнал Prosodia, который встает в ряд с другими толстыми признанными литературными журналами о поэзии: так исключительно на поэзии сфокусированы журналы «Дети Ра», «Интерпоэзия», ставший уже историей «Арион», новое слово в толстых журналах о поэзии пишет сейчас журнал «Пироскаф». 

Журнал «Prosodia» – это премиальная линейка в предложении бренда, она направлена на более узкую и искушенную целевую аудиторию и играет по правилам товаров, представленных в этой нише: регулярный четыре раза в год выход толстого журнала, почти всегда не иллюстрированного, здесь печатаются признанные эксперты и авторы, это академическое издание. Одновременно с этим онлайн-медиа Prosodia сохраняет доступность для массового читателя. Самое главное здесь – выбор фокусных тем: классика и ее анализ доступным языком, широкий подход к поэзии (например, русский рэп и Вера Полозкова). Затем использование современных понятных читателю способов представления информации и навигации по ней – хэштеги, списки топ 5-10 с комментариями, яркие цепляющие анонсы. Отметим также частоту публикаций – ежедневные свежие подборки и новости, использование общих праздников и событий как повод посмотреть на них сквозь призму поэзии, что делает Prosodia еще ближе к читателям – любителям поэзии.  

Уникальное позиционирование на широкую аудиторию любителей поэзии, использование современных способов общения с ней, последовательное следование выбранному простому и доступному языку сделали Prosodia уникальным четко сфокусированным брендом в мире поэзии. Бренд создан и обретает силу влияния на рынок. 

Prosodia – бренд с миссией развития рынка


          «Атака всеми силами в обход хороша только для малого корпуса».
           А. В. Суворов.

Для выхода на рынок создатели Prosodia выбрали маркетинговую стратегию фланговой атаки. В то время как академические литературные периодические издания боролись на территории новых произведений от признанных современных авторов, и их анализа с позиций серьезной критики, Prosodia вышла на рынок с просветительской целью и сделала все ставки на доступность и простоту анализа для массового читателя. Это была незанятая ниша. Нужно было одновременно и сохранять академический подход, чтобы поддержать доверие читателя, и быть готовыми обсуждать на своих страницах новые тренды, чтобы быть современными и близкими к читателю. Этот баланс удается сохранить до сих пор за счет вовлечения вдохновителя и создателя Prosodia Владимира Козлова и небольшой и молодой команды, работающей над проектом – они поддерживают демократичность и открытость проекта, настойчиво следят за качеством, проводят обучение будущих авторов-редакторов, заявляют открытые темы для внешних авторов, не боятся краудфандинговых запросов как по контенту, так и по финансированию. 

Для успеха фланговых атак в классике маркетинговых стратегий2 выделают три фактора успеха: дар предвидения, участие лидера, фактор времени. Участие лидера необходимо, потому что решиться на марш-бросок на поле рынка, которого до сих пор не существовало, может только лидер, увидевший возможность, не занятую другими игроками. Десять лет назад, когда был создан проект Prosodia, аудитория уже вовсю переходила от печатных изданий к онлайн чтению. Существовали не только электронные версии журналов, но и проект Журнальный Зал, аналог современных маркетплейсов – агрегатор контента толстых журналов, а также супер-демократичные стихи.ру. Количество времени, которое люди проводили у своих малых и больших экранов, росло с каждым месяцем. Владимир Козлов увидел возможность – рост интереса аудитории к ежедневным событиям в социальных сетях, сохраняющуюся любовь к поэзии у читателей. И он решил сделать ставку на ежедневный качественный академический контент о поэзии, написанный простым языком. Аналога этому на российском рынке нет. Фланговая атака дала возможность расширить литературный мир поэзии. Не зря в своей миссии проект заявляет о просветительской задаче, о работе на расширение аудитории поэзии. 

Заметим, что обычно роль развития рынка берут на себя бренды, занимающие лидирующие позиции. Они могут вести за собой аудиторию, потому что менять привычки людей – весьма затратное и нескорое предприятие. Однако на роль лидера просветительских проектов с точки зрения масштабности охвата аудитории Prosodia не претендует, и в этом есть противоречие. Достаточный ли охват проекта на текущий момент? С точки зрения выполнения миссии – явно недостаточный. Ежемесячно на сайт заходит до 66 тысячи читателей, около 55-ти тысяч из них – уникальные3. Читатели в среднем просматривают чуть больше одной страницы и покидают сайт через 30 секунд4. Например, в Журнальном Зале читатель в среднем проводит почти три минуты, на сайте Arzamas Academy полторы. Конечно, Prosodia общается с читателем не только через сайт, большое количество читателей знакомятся с материалами в социальных сетях проекта – там часто публикуются материалы, не требующие перехода на сайт. Просветительская цель проекта достигается и тогда, когда читатель, ищущий материалы о поэзии, находит качественные и интересные статьи, просто перейдя из поисковых запросов (таких посещений сайта сейчас около 80%). Но кажется, что для выполнения миссии проекта нужно сфокусироваться на еще большем вовлечении читателя, а потом на масштабировании проекта. В терминах построения бренда речь идет о каналах распределения, точках контакта с аудиторией. Нужен размах. Как его достичь с адекватными затратами?

Долгосрочное поддержание бренда: непростая развилка


           «Люди, люди – самое главное. Люди дороже даже денег».
           Ф. М. Достоевский


Для долгосрочного развития бренда важно сохранять четкость его позиционирования и наращивать охват – количество читателей. По аналогии с миром брендов и товаров, у бренда Prosodia есть несколько вариантов расширения представленности в умах читателей. 

Во-первых, вариант расширения за счет создания маркетплейса. Маркетплейс на базе Prosodia – это открытая возможность авторам и другим площадкам наполнить пространство Prosodia своим контентом. Это существенно увеличит количество материала, а затем и переходы по поисковым запросам и аудиторию. Но будет сложно текущими силами сохранить качество контента. Возможно, могут помочь новые инструменты анализа качества на основе новейших технологий, можно проверять достоверность и отсутствие копирования уже существующего материала.

Во-вторых, поиск сильных партнеров. Вполне можно представить себе партнерство Prosodia и Arzamas Academy, или, например, Яндекс Дзэн. Здесь важно выбирать бренд для партнерства так, чтобы позиционирование двух брендов дополняло друг друга и была взаимная выгода. Партнер тоже должен иметь имидж массового, народного, любимого бренда, и тогда он даст Prosodia масштаб, а взамен получит качественный академический материал и способ укрепить доверие своих пользователей. 

И, наконец, есть вариант бережного сохранения текущего хрупкого равновесия, планомерного повышения знания бренда Prosodia за счет использования текущих инструментов – работы с социальными сетями, в том числе с видео (например, изучение возможностей VK-видео), информационные ссылки на дружественных порталах, мероприятия, совместные проекты. Вопрос в том, насколько хватит мужества и выдержки смелой команды ведь во флагманской атаке в какой-то момент наступает время, когда оборона становится не менее важна, чем наступление. 

О проекте «Десятилетие русской поэзии: 2014-2024»


В 2024 году журнал о поэзии Prosodia отмечает свой юбилей — десять лет. Мы подумали, что лучший способ отметить — предложить нерядовой формат интеллектуальной работы. Итак, предлагаем вместе с нами осмыслить последнее десятилетие — выделить главные тенденции, события, книги, имена. Лучшие материалы проекта войдут в специальный номер журнала Prosodia.


Мы приглашаем посмотреть на главные изменения, которые произошли с русской поэзией между 2014 и 2024 годами. Важным критерием оценки эссе является аргументация выбора. Работы принимаются в следующих номинациях:


«Как изменилась русская поэзия за десять лет» - для эссе о главных тенденциях десятилетий в русской поэзии, а также эволюции роли поэта в России.


«Книга десятилетия» - для эссе о книгах, связанных с поэзией, которые сыграли особенное значение для русской поэзии 2014-2024 года.


«Поэт десятилетия» - для эссе о творчестве поэтов, которые сыграли особенное значение для русской поэзии 2014-2024 года.


«Prosodia в русском литературном процессе» - мы не могли не предложить и особенную юбилейную номинацию — для эссе о журнале Prosodia, его особенностях, ценностях и влиянии на литературный процесс.


Требования к заявке. Объем эссе — от 5 тыс. знаков. Заявка должна содержать информацию об авторе (ФИО, краткая справка, город, контакты), название номинации, в которую подается работа, материалы заявки. Формат документа – doc, вся информация направляется одним файлом. Один автор может подать заявки в нескольких номинациях. Заявку необходимо отправить по адресу  kozlov.prosodia@gmail.com с пометкой «Десятилетие русской поэзии». Язык заявки – русский. 

Читать по теме:

#Лучшее #Пушкин #Русский поэтический канон
Евгений Баратынский: главные стихи с комментарием

180 лет назад ушел из жизни Евгений Баратынский. Творчество поэта завершает Золотой век русской поэзии. Это не лирический дневник, которому доверяют сокровенные переживания реальной жизни, а пространство проработки проклятых вопросов. Prosodia подготовила подробные комментарии к пяти ключевым стихотворениям поэта.

#Лучшее #Главные фигуры #Поэты эмиграции #Русский поэтический канон
Набоков: «Зеркальное сердце поэта»

2 июля 1977 года умер Владимир Набоков. Он не был поэтом по преимуществу, но если отнестись к перекличкам и виртуозной игре с зеркальными отражениями в его прозе как к особым мегарифмам, то нужно признать: Набоков сделал грандиозный и совершенно неповторимый вклад в русскую, да и в мировую поэзию. Prosodia попыталась показать работу таких мегарифм на примере начальных строчек «Дара» и заключительных – «Бледного огня», двух главных набоковских романов о поэтах.